如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所(suǒ二氧化氮是不是酸性氧化物，一氧化二氮的作用与功效)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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